Skip to main content
Blog
Blog

door Bas Holtzer op 15-09-2005

#1 Ontwerpen om te verleiden

Persuasive design (persuasief ontwerp of ontwerpen om te overreden) gaat verder waar gebruikersvriendelijkheid ophoudt: het neemt niet alleen obstakels weg maar stimuleert gebruikers om tot een transactie te komen. Met behulp van beproefde verkooptechnieken, consumentenpsychologie en webontwerp worden gebruikers geholpen om díe beslissing te nemen waarmee zij hun behoeften kunnen bevredigen. Daarmee is het essentieel voor iedereen die een site onderhoudt, commercieel, dienstverlenend of non-profit.

Zoekers en beslissers Op het web gaan informatievoorziening en marketing hand in hand. Interactie is niet meer voldoende. Op een site moet een transactie plaatsvinden, of dat nu het kopen van een product is, het aanmelden voor een nieuwsbrief, het maken van een afspraak of het raadplegen van informatie. Het probleem van de meeste websites is dat ze er niet in slagen om bezoekers – die best bereid zijn om tot zo’n transactie te komen – dat extra zetje te geven. Ze beperken zich tot het bieden van informatie, maar maken niet van de gelegenheid gebruik om tot conversie te komen: kijkers blijven dan kijkers en worden geen kopers, melden zich niet aan of maken geen afspraak. Persuasief ontwerp heeft zijn oorsprong in de detailhandel, waar veel onderzoek is gedaan naar hoe mensen écht kopen. Websites, en niet alleen de commerciële, kunnen hier veel van leren. Het blijkt dat iedere beslissing om iets te kopen is het resultaat van een reeks keuzes: de beslissingscyclus, die ruwweg loopt van: behoefte > informatie inwinnen > beschikbare opties tegen elkaar afwegen > kopen > nieuwe behoefte, enzovoort. Het stadium waarin iemand zich bevindt, bepaalt voor een groot deel zijn concrete behoefte. Een slimme site is hierop voorbereid en houdt rekening met:

  1. zoekers (browsers) Zij weten niet precies wat ze willen, maar erkennen hun behoefte; ze zijn via jouw site op zoek naar informatie om die beter te begrijpen;
  2. kiezers (evaluators) Zij hebben voldoende kennis vergaard om hun opties met elkaar te vergelijken; ze komen naar jouw site voor gedetailleerde informatie om zo een keuze te maken uit het aanbod;
  3. kopers (transactors) Zij hebben hun keuze gemaakt en staan klaar om te kopen; jou site moet dit proces zo gemakkelijk en veilig mogelijk maken;
  4. klanten (customers) Dit zijn terugkerende kopers; zij moeten worden bevestigd in hun keuze en beloond voor hun loyaliteit.

Ieder type gebruiker heeft zijn eigen behoeften en kennisniveau en vereist een eigen benadering. Zo willen browsers in hun zoektocht naar informatie snel naar de plaats van bestemming worden gebracht en willen evaluators door overtuigende inhoud een onderbouwde keuze kunnen maken. Transactors willen niet gefrustreerd worden in de bestelprocedure en met een veilig gevoel kunnen afrekenen en customers ten slotte verwachten speciale aandacht, extra service, ondersteuning en herkenning. Hoe werkt persuasief ontwerp? Als je persuasief ontwerpt, probeer je de houding en het gedrag van je bezoekers te beïnvloeden. Verwar persuasief níet met dwingen of misleiden. Op het web verkoop je niet, je hélpt kopen. Effectieve sites forceren niet, maar laten bezoekers zichzelf overtuigen en tot de juiste keuzes komen. Websitebezoekers blijken daarbij gevoelig voor:

  • de zucht naar beloning (voordeel) en de angst voor straf (nadeel). Benadruk de voordelen van je product of dienst en nadelen die je ontloopt door het product te gebruiken;
  • schaarste en prijsvergelijk – de eerste creëert een drang om nú te handelen (“nog maar drie beschikbaar!”) en door price anchoring worden duurdere modellen toch aantrekkelijk;
  • de neiging om jezelf als consistent persoon te beschouwen (cognitieve dissonantie) - als je eenmaal ja hebt gezegd blijf je ja zeggen;
  • wederkerigheid: ben bereid iets van waarde weg te geven voordat je iets waardevols (zoals persoonlijke informatie) van je bezoeker vraagt; geef bezoekers de mogelijkheid om te reageren, ook al hebben ze geen goed nieuws voor je;
  • sociaal bewijs door gebruikerservaringen: voor veel sites zijn referenties en testimonials de beste reclame;
  • autoriteit, die je kunt verwerven door artikelen, case-studies en testimonials in je site op te nemen;
  • betrouwbaarheid en veiligheid: mensen willen alleen zaken doen met aanbieders die ze kennen en vertrouwen; je homepage moet daarom onmiddellijk duidelijk maken wie je bent; omring procedures zichtbaar met alle waarborgen en geef op het juiste moment de juiste informatie;
  • aardig vinden: als je de keuze hebt, gun je een opdracht aan iemand die je aardig vindt; zorg dus dat ze je aardig vinden.

Persuasief ontwerp heeft ook concrete gevolgen voor de inhoud en opmaak van een webpagina. Mensen die een site bezoeken, komen daar met een speciale reden. Uit onderzoek is gebleken dat ze verder alles negeren wat niet onmiddellijk bijdraagt aan het vinden van wat ze zoeken. Webontwerpers stoppen veel tijd en moeite in het ontwerp van de navigatie. Maar mensen negeren dit in bepaalde situaties – het interesseert ze dan niet waar ze zijn in de sitestructuur. Zij zijn gefixeerd op hetgeen waarvoor ze naar de site kwamen en banen zich een weg door te klikken op links in het centrale gedeelte van de pagina of de terugknop (de zogenaamde “move-forward-until-found”-strategie). Om dit klik-op-link-of-terugtoets gedrag te bevorderen, zou je:

  1. per pagina moeten vaststellen wat de gebruikersdoelen zijn;
  2. elementen die daar niet aan bijdragen, weghalen of verkleinen; en
  3. (visuele) elementen die daaraan wél bijdragen, toevoegen en benadrukken.

Een belangrijke toevoeging is het gebruik van trigger-words (‘klikwoorden’). Het zijn woorden die zo geformuleerd zijn dat ze prikkelen om door te gaan. Dat kan omdat ze op het goede moment inspelen op een vraag van de bezoeker (dus contextueel zijn). Ook motiveren klikwoorden omdat ze onmiddellijk tonen welk voordeel er te halen valt of welk nadeel te vermijden. De call to action “Kijk verder!” vertelt de bezoeker niet waaróm hij dat zou moeten doen, waarom nú en waarom verder kijken beter is dan iets anders. “Kijk verder voor meer aanbiedingen” heeft meer effect. Maak van “Word lid!” “Word lid en maak kans op…” of “Word lid en help mee met…”. Tot slot Persuasief design lijkt voor sommigen misschien wat al te commercieel. Maar het is van belang voor iedereen die wil dat zijn site bezoekers motiveert tot daadwerkelijke actie. Dat is eigenlijk iedereen, toch? Geïnteresseerd in persuasief ontwerp na deze summiere inleiding? De links hieronder zorgen voor heel wat onderhoudend leesvoer:

Reacties

Nieuwe reactie inzenden

Door gebruik van dit formulier accepteert u Mollom's privacybeleid.